Google日前宣布將于2019年底在其廣告管理系統(tǒng)（Google Ad Manager）、發(fā)行商交易平臺和廣告服務(wù)器中采用first-price auctions（廣義一價競價模式）。屆時，Google廣告的競拍會變得單一且一致，原有的“二價競價”模式下Google持有的決定性優(yōu)勢也將不復(fù)存在。

在2017年便有交易平臺轉(zhuǎn)而采用一價競價模型，Google Ad Manager會成為最后一個調(diào)整為“一價競價”的主要交易平臺。

在這種競價模式中，以7美元CPM贏得拍賣的買家，為廣告位支付的實際金額為7美元減去相關(guān)費用，這種交易方式簡單透明。買方可以使用bid-shading算法來確保沒有支付過高的費用。Bid-shading已作為優(yōu)化競拍決策的算法在DSP中廣泛使用，這其中也包括Google旗下的DV360。

而在之前執(zhí)行的競價模式中，出價為 7美元CPM的買家，盡管同其他買家或平臺設(shè)定的底價競爭后得標，但最終支付價格并不確定。。出價價格和出清價格之間可能存在巨大差距，需要進行多輪拍賣才能最終成交。這種模式下，買方最終可能只需支付5美元CPM，但發(fā)行商最終能獲得的金額和隱藏費用為多少是不透明的。

Google產(chǎn)品經(jīng)理Sam Cox認為，在二價競價模式下，廣告位競價需要經(jīng)過多輪競拍，還需要適應(yīng)不同的競拍規(guī)則。程序化廣告市場交易日益復(fù)雜，需要透明度高的一階競價模式。調(diào)整后的一價競價模式（first-price auctions）可以提升透明度，為賣方減少運營難度，幫助買方和代理機構(gòu)合理評估廣告位的價值。

二價競價模式下，出價更高的買方可能會因為沒能參與到最后一輪競拍而無法勝出。例如，第一輪競拍中，出價7美元的買方甲同出價3美元的買方乙競爭，最終買方甲贏得競拍，并以3.01美元交易；但在下一輪次的Google交易所競價中，買方丙出價4美元并最終贏得競拍，而最初出價7美元的買方甲卻無法競得廣告位。在一價競價下，三種出價將同時競爭，出價最高的買方勝出。

Google選擇一價競拍意味著“l(fā)ast look”將不復(fù)存在。

Last look是Google給自己保留的一個特權(quán)。一次競拍結(jié)束后，Google保留“多支付1美分以贏得競拍”的特權(quán)，這有利于Google的AdWords和DSP買家提升勝出的概率，并以相對合理的價格獲得有價值的廣告位。不過這種方式引起發(fā)行商的不滿，他們想在自己的廣告棧中擁有廣告主排序的決策權(quán)。

選擇一價競拍模型意味著出版商不需要投資復(fù)雜的底價策略。

程序化拍賣有的時候缺少足夠的競拍者參與，從而難以推高價格，這也是為什么發(fā)行商更愿意使用底價策略，以確保廣告位沒有“賤賣”。Cox建議發(fā)行商提前修改其底價策略，以適應(yīng)新的競價模式。知情發(fā)行商透露，Google正在開發(fā)統(tǒng)一的價格工具來簡化這一過程。

Google在具備端與端購買體驗的產(chǎn)品中仍保留二價競價的模式，比如YouTube、Google Search、AdSense for Search等。

Google會先用小部分流量測試一價競價模式，直到2019年底完全實現(xiàn)這一模式。

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